por Alexandre Gama
Em algum lugar do passado há um cemitério cheio de lápides, todas com a mesma inscrição: ?aqui jaz a pretensão de saber como é o amanhã?. As vítimas são as previsões sobre o futuro, mortas em série na flor da ingenuidade quando o ego de suas propostas ainda nem estava formado. É doce e tentador adivinhar o futuro. Mas toda previsão é um Suflair: cheia de furos e aerada por natureza.
Exemplo recente? A Seleção do Futuro, que era a visão de Dunga antes da Copa sobre o futuro da seleção. Deu Espanha, cujo jogo lembra algo de Brasil. Um Brasil do passado. Do poder do toque de bola. Da importância do meio-campo. Lembra? Os futurólogos de plantão agora dirão que esse é o futuro para 2014. E é claro que é. Mas sempre foi.
Já li incontáveis previsões sobre o futuro da propaganda, muitas que nem sequer previam mais a existência da própria propaganda. Já li também muita previsão que decretava o fim da propaganda como ela é hoje para substituí-la pela versão digital, como se o todo da propaganda pudesse ser definido por apenas uma de suas aplicações. Só acredito em revolução na propaganda sem o "R". (lembra?) Você mesmo já deve ter se cansado de ler tantas obviedades sobre protagonismo da marca, interação ao invés de interrupção, poder do consumidor, mídias sociais como novo fator de disseminação de mensagens e etc, etc, etc. Mas isso não é futuro, é a verdade da hora. É no máximo a agenda deste e do próximo ano. O futuro de verdade pede visão de telescópio e não de luneta.
Na verdade a propaganda do futuro já está aí. É a maneira como tudo hoje é e será cada vez mais propaganda. A razão pela qual muitos não vêem isso é porque não assimilaram o fato de que no lugar da Era Industrial, estamos na Era da Informação e ao invés da Sociedade de Consumo, vivemos a Sociedade da Comunicação. E assim como é difícil para o peixe enxergar a água, é também para muitos de nós difícil ver que as coisas à nossa volta estão existindo cada vez mais para conectar e transformar tudo em comunicação.
Tecnologia? É claro que tecnologia é o futuro. Mas há mais de cem anos que ela é o futuro de tudo. Nada mais natural que agora ela esteja- como nunca - a serviço da capacidade de gerar novas maneiras de conectar, entreter, comunicar e propagar.
O problema com a tecnologia é nos deslum-brarmos com seu brilho que seduz a maioria a falar muito do meio e pouco da mensagem. E hoje foge-se do conteúdo como diabo da Bíblia. É como já disse em um comercial da TIM: toda banda larga é inútil se a mente for estreita.
Por isso, ao invés de pensar sobre a propaganda do futuro, me preocupa mais saber qual é o futuro da propaganda. Porque nessa inversão de palavras acho que moram questões maiores: o que estamos fazendo neste exato momento, para garantir liberdade de expressão-pessoal, comercial e de imprensa? Qual o futuro da propaganda sem isso? Qual o futuro da comunicação sem isso? Qual o futuro de todo o resto sem isso? Para começar, aproveite que as eleições estão aí e veja que futuro está previsto nas agendas e programas dos candidatos.
Outra questão: a relação cliente-mercado de comunicação. Como está e para onde vai? Qual o futuro da propaganda sem um modelo de negócio saudável para quem produz propaganda? Qual o NOSSO modelo de negócio? Aquele que é o melhor para quem vive do negócio aqui no Brasil?
Outra: qual o futuro criativo da propaganda brasileira se continuarmos focando em ganhar Leões em Cannes na mídia impressa e outdoor - mais de 30 este ano - quando a mídia de maior investimento no País é a Eletrônica, que na categoria Film e Cyber tiveram apenas um Leão brasileiro? Veja que o problema não é ter muito no lugar de sempre. É ter pouco no lugar que precisa. Como e quando vamos desenvolver criativamente a linguagem cinematográfica que é a base de toda comunicação nova?
Futuro não é previsão, é decorrência. Futuro é o resultado do que se faz no presente enquanto se tenta não repetir os erros do passado. Portanto, me questiono que diabos estou fazendo pela propaganda do presente? Que diabos você está fazendo pela do presente? Você sabe como será o seu futuro?
E se esse papo parecer um pouco alarmista, caxias e sério demais, sempre se pode virar para o outro lado sabendo que existe mais de um futuro possível. Vários, aliás. Alguns mais divertidos, por que não?
Futuro Possível 2. Em uma surpreendente virada digital, o candidato republicano nos Estados Unidos vencerá a eleição americana de 2017 depois de 2 mandatos seguidos de Obama. Os Republicanos, cansados de levar surra de internet dos Democratas, mudarão a estratégia publicitária que será inteiramente baseada no móbile-marketing, dominando os celulares que se tornarão terminais pessoais das urnas eletrônicas de votação. Por conta disso, haverá fusão maciça de operadoras até que apenas uma grande operadora global surja, acabando com a 3ª guerra mundial de planos e tarifas que se arrastava há décadas.
O mundo e a propaganda chegarão à internet 11.0, criada depois da derrocada das versões anteriores, vítimas de vírus de computador deflagrados por hakers-bomba da DigitAl-Qaeda, agência especializada em detonar redes sociais.
Steve Jobs e Bill Gates chocarão o mundo ao revelarem que na verdade são irmãos separados no nascimento. A revelação levará a criação de uma nova companhia - A MicroApple- com os dois como sócios majoritários: Steve com 51% e Bill com os outros 51%. A campanha ?I?m a PC and I?m a Mac?, será aposentada depois de anos, sendo substituída pela campanha ?I?m a MaPc.?, com promoções casadas das duas plataformas.
As agências on line verão sua estratégia de obsoletar as agências off line ir por terra quando as últimas se tornarem as primeiras e as primeiras não verem alternativa a não ser tentarem incorporar o que há nas últimas.
Por conta disso, os termos ?on e off? só continuarão sendo usados por jornalistas e suas fontes. Em off, é claro.
Finalmente, em 2028, as agências fecharão suas portas, sem ter mais como arcar com o PITCH FEE, inversão criada pelas empresas multinacionais em 2012 como pedágio que as agências devem pagar para participarem de concorrências por suas contas publicitárias.
Logo após esse período, a carreira de publicitário no Brasil também deixará de existir, já que devido à tecnologia, todos os habitantes do País se tornarão automaticamente publicitários, acumulando essa função com a de técnicos da seleção brasileira. Alimentada por inteligência artificial, a internet se tornará consciente em 2038 e se autodenominará Skynet, com registro, domínio e marca depositados à revelia de James Cameron. Presenciando a devastação da Amazônia e as campanhas de varejo, Skynet precisará de apenas uma fração da inteligência adquirida para concluir que o ser humano e os gritos de ?só até sábado? são uma ameaça grande demais ao planeta e assumirá o controle de todos os meios de comunicação e máquinas em operação no mundo, principalmente as motosserras e os splashes eletrônicos de liquidação, voltando-os contra os militantes do MST.
Em um ato secreto desesperado, o presidente do senado então retaliará, nomeando seu bisneto John Connor S. para combater as máquinas, usando para isso a mais ameaçadora delas: a estatal.
Para acabar de vez com a ameaça global que a propaganda se tornou, o neto de Lula mandará a neta de Dilma desligar todos os computadores da tomada. É claro que além do futuro possível 1 e 2, você mesmo pode criar o seu.
Quem resiste a um Suflair?
* presidente e diretor geral de criação e planejamento da NeogamaBBH
