A história do Planejamento em poucas linhas

Stephen King da JWT e Stanley Pollitt da BMP são, definitivamente, os pais da disciplina do Planejamento. Em agências separadas, mas quase ao mesmo tempo, eles iniciaram uma revolução no mundo da propaganda que se espalhou da Inglaterra para outros países e de agências de propaganda para consultorias de negócios, marketing direto, relações públicas, escritórios de design e departamentos de pesquisa.

Em 1964, Stephen King, insatisfeito com o trabalho de mídia e dos departamentos de marketing (naquela época os planos de marketing eram feitos pelas agências, e não pelas empresas), desenvolveu um novo sistema de trabalho – chamado T-Plan, ou Target Plan – que se concentrava em combinar pesquisas sobre consumidores com insights criativos para criar propaganda mais efetiva.  

Stanley Pollitt, em 1968, estava preocupado com o enorme descrédito dado ao atendimento no desenvolvimento do brief criativo e sentiu que eles estavam utilizando os dados de forma incompetente ou superficial. Ele queria o pessoal responsável por pesquisa ao lado do atendimento. Para Stanley, a voz do consumidor era de primeira importância, e utilizar pesquisas com consumidores para clarificar os assuntos e enriquecer o processo de desenvolvimento da propaganda era um componente essencial. 

Quando a BMP foi formada, cada um dos três atendimentos era gerenciado por um diretor de contas e um planejador de contas – função de linha. Tanto Stanley quando Stephen tinham um desejo de reorganizar o planejamento de mídia, pesquisa de mercado e os departamentos de marketing. Stephen, inicialmente, por meio de um processo e Stanley por meio de uma pessoa. Ambos deram os primeiros passos para a criação de um novo departamento e de uma nova disciplina. 

O nome Account Planning – como é chamada a disciplina na Inglaterra – foi dado por Tony Stead, da JWT, em 1968, combinando o Planejamento de Mídia (Media Planning) e Atendimento (Account Management).  Em outros países, além do nome original, há várias outras denominações para a mesma função. Nos Estados Unidos os nomes Planejamento de Marcas (Brand Planning) e Planejamento Estratégico (Strategic Planning) são bem comuns. Aqui no Brasil, as denominações mais usadas são Planejamento de Comunicação, Planejamento Estratégico ou simplesmente Planejamento.